Nation Branding: comunicare l’immagine di un Paese

Definire l’identità di un Paese per poterla poi comunicare all’esterno”. Questo lo spirito del Nation Branding, strumento essenziale nelle mani dei governi per costruire, mantenere e proiettare l’immagine di un Paese sulla pubblica opinione nazionale e internazionale.

Sebbene a una prima lettura il Nation Branding possa essere visto come una semplice attività turistica e promozionale, in realtà esso non si occupa solo della creazione di un’immagine-paese a scopi pubblicitari. Al contrario, incorpora una strategia di lungo periodo che può fungere da moltiplicatore nei vari settori del tessuto economico.

Viene quindi ad assumere diverse visioni: da quella più diplomatico-istituzionale (assimilandosi al concetto di Public Diplomacy) a quella che si realizza indirettamente attraverso canali paralleli come lo sport (emblematico il caso del rugby nella costruzione dell’immagine neozelandese o del calcio per Paesi quali il Qatar, che sta investendo ingenti risorse nell’organizzazione dei mondiali del 2022).

Restando nell’ambito istituzionale, il Nation Branding rappresenta un nuovo linguaggio della diplomazia, la quale esce dalle stanze delle ambasciate e dei governi per scendere “in strada” e rapportarsi direttamente con la società civile.

Interessanti le best practices del calibro della campagna “Britain is Great” promossa dal governo britannico in tutto il mondo e il cui brand (@GREATBritain) ha avuto un ritorno valutato in 100 milioni di sterline nei primi diciotto mesi di attività: giocando sui punti forti dell’essenza britannica, e talvolta anche cavalcando cliché e stereotipi immancabilmente presenti nell’immaginario collettivo, il governo di Londra ha voluto mandare un segnale forte su cosa significhi essere britannici e quali eccellenze il Paese d’oltremanica ha da offrire.

Anche il modo in cui un governo conduce determinate campagne sociali di interesse universale (contrastare la violenza di genere, condurre stili di vita sani, ecc.), è da considerarsi un importante elemento del Nation Branding.

Notevole anche l’azione sui principali Social Network condotta dal governo spagnolo attraverso i propri uffici turistici: attraverso l’interazione continua con i followers su Twitter o mediante le numerose pagine Facebook “nazionali” è possibile non solo fare attività di promozione, ma anche sondare i sentimenti e le percezioni del pubblico riguardanti la Spagna.

L’esempio spagnolo, dunque, mostra un ulteriore punto cardine del Nation Branding: la possibilità, grazie ai nuovi media, di passare dalla classica e pura promozione turistica alla più profonda valutazione e creazione del “mito”, ossia di un luogo da visitare non solo per i paesaggi e le tradizioni che possiede, ma per il lifestyle che esso rappresenta.

Scopo del Nation Branding, quindi, è quello di mostrare (se sono sconosciute) o potenziare (se sono note) le eccellenze di un Paese, legandole alla storia, all’identità e al carattere intimo del Paese stesso, in modo da creare nell’immaginario collettivo – straniero, ma talvolta con effetti positivi anche sul pubblico interno – la migliore idea possibile di comunità nazionale.

 

Anita Pezzotta

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