Sponsorship style

Ancora oggi, nonostante il critico contesto strutturale, conviene per un’impresa investire in sponsorizzazioni. Anzi, oggi più che mai. Conviene, infatti, in termini economici, viste le potenzialità di comunicazione intrinseche a questo strumento rispetto a quelle di un investimento pubblicitario classico. Anche se le tariffe pubblicitarie sono calate notevolmente, sponsorizzare un grande evento può costare meno di una buona pianificazione media. Tuttavia, l’eventuale risparmio economico conseguito non deve essere l’unico elemento guida nella scelta degli sponsor, la cui selezione, al contrario, passa anche e soprattutto attraverso molteplici criteri che mostrano la possibilità di raggiungere in modo capillare numerosi obiettivi di comunicazione. Durante un grande evento, lo sponsor può interagire direttamente con il pubblico, raggiungendo tutti i suoi stakeholder (clienti, dipendenti, media, istituzioni, fornitori, partner, ecc.) e imputando, in questo modo, il costo della sponsorizzazione a più voci.

Venendo al valore tout court della sponsorizzazione, per farlo fruttare al massimo l’azienda che sponsorizza deve attivarsi con coerenza e raziocinio nell’organizzazione della propria presenza all’interno dell’evento, programmando adeguatamente le attività connesse. In tal modo, essa è coinvolta in prima persona nella realizzazione del proprio successo e delle proprie attività di comunicazione all’interno di un evento. La programmazione, pertanto, assume un ruolo rilevante, implicando la definizione chiara e inequivocabile degli obiettivi, delle attività da realizzarsi sul campo e quelle all’esterno in modo che fra tutti gli strumenti utilizzati vi sia un elevato livello di coerenza e funzionalità. Il valore della sponsorizzazione viene così a delinearsi grazie alla combinazione di due macro componenti: il valore dell’evento sponsorizzato e quello dell’attivazione della sponsorizzazione stessa da parte dell’azienda sponsor.

Per quanto concerne la misurazione dell’efficacia delle azioni intraprese, la dottrina vuole che ci si scosti sempre di più da una mera visione materialista, che relega le sponsorizzazioni a semplici strumenti d’advertising, per prediligere una visione che premi gli assets intangibili. Un equilibrato modello di analisi, quindi, tiene conto di entrambi gli aspetti, trovando il giusto compromesso tra efficacia ed efficienza.

In tutto ciò i social media ricoprono un ruolo significativo. La loro diffusione tramite smartphone e tablet ha determinato importanti cambiamenti nelle abitudini della popolazione. Oggigiorno condividere le proprie esperienze è diventato un imperativo: foto, testi, video…qualsiasi cosa attesti e narri il vissuto. Chi fa sponsorizzazioni non può ignorare questo fattore, rappresentando un’opportunità da non lasciarsi sfuggire e grazie alla quale amplificare la risonanza delle proprie azioni. Da non dimenticare, inoltre, la possibilità di lavorare tramite essi sull’estensione temporale dell’evento sponsorizzato, creando attesa prima e fidelizzazione poi, con la creazione di ricordo ed emozione.

 

Anita Pezzotta

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