Nell’era del design management…

Il design è uno degli aspetti che maggiormente permea l’esistenza dell’essere umano, raccontando molto dell’epoca e della vita che va a rappresentare con linee, forme e volumi: parla del singolo così come della collettività, illustrando caratteristiche che si spingono oltre lo spettro del visibile e lambiscono i confini dell’immaginario.

Attualmente, il design sta vivendo una situazione di “catarsi semantica”: i prodotti, infatti, non si cambiano più perché smettono di funzionare, bensì perché smettono di significare. Pertanto, il mercato non è più mosso da logiche interne, ma dall’esigenza di significato sollevata costantemente dalla clientela e ricercata, di riflesso, nei prodotti. Questi, di conseguenza, vengono percepiti non più per quello che sono, quanto come proposte di senso per il quotidiano lavoro di costruzione della propria identità. Questo è quello a cui sono chiamati gli oggetti e, più in generale, le strategie aziendali. In altre parole, si assiste a un radicale cambiamento nelle abitudini di consumo che, da lineari, passano a trasversali, caricandosi di valenze del tutto nuove che attengono ad aspetti emozionali e partecipati della vita quotidiana, scenario effettivo di autorealizzazione e affermazione umana. Di conseguenza, per le aziende diviene fondamentale collocarsi non tanto dove l’esigenza regna attualmente ma dove sarà domani: sulla scia di simili considerazioni, sta prendendo forma un nuovo modello di organizzazione aziendale, il design management, che adotta l’orientamento al design come funzione strategica e non più solo come semplice estetica del prodotto. La continua innovazione e la conseguente quanto precoce obsolescenza semantica del prodotto, mantengono il consumatore in uno stato di costante sovraeccitazione, pronto a ricevere segnali in continuazione e a farsi affascinare da stimoli seducenti. Una dinamica frenetica ed energica, che induce il design management a promuovere una configurazione proattiva di se stesso, in grado di dialogare col consumatore finale, suggerendogli proposte di significato da inglobare nella propria definizione di vita. Si assiste in tal modo a un continuo e autoalimentato ricambio semantico dei prodotti, che assurgono a veri e propri brani di costruzione biografica e identitaria, utili a contrastare qualsivoglia perdita di riferimenti personali.

Acquistare uno smartphone con miriadi di app, piuttosto che un divano che non ha nulla di un divano, non ha più nulla a che fare con l’effettiva esigenza funzionale di quel bene, in un bilanciato rapporto di essere/avere, ma attiene a una sfera più propriamente in divenire, che affonda la sua ragion d’essere in implicazioni valoriali insinuate nella sfera percettiva più profonda dell’umanità. Gli oggetti divengono portatori di significato…un significato particolare per lo specifico vissuto dell’individuo, che li percepisce come validi alleati per diventare ciò che si vuole essere.

I vecchi modelli di business sono ormai arcaici: l’azienda non deve solo fornire risposte, ma deve spingersi oltre ideando proposte di sviluppo di senso perfettamente assimilabili dal design e del tutto prive di ogni riferimento alle più remote indagini di mercato incentrate sulla vecchia metodologia d’elaborazione delle informazioni. Informazioni che diventano sempre più sensibili, in virtù della sfera personale dalla quale provengono e nella resa formale dei prodotti che sulla loro base vengono ideati e realizzati.

È quanto hanno capito per primi marchi storici del design italiano come Alessi, Cassina, Moroso, Edra, Kartell, Foscarini, o più recenti come Lago, che votandosi all’innovazione semantica proattiva hanno segnato uno scarto decisivo nei confronti dei modelli di management basati semplicemente sull’esistente.

 

Anita Pezzotta

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