Il doppio senso del marketing

Marketing unidirezionale o a doppio senso? Alla luce delle ultime analisi, che vogliono sempre di più collettività e individuo legati indissolubilmente, viene da dire che questa disciplina abbia intrapreso due strade, completamente diverse l’una dall’altra ma per nulla in conflitto, anzi. Due strade che messe insieme portano alla soddisfazione della gente e quindi dell’azienda. Stiamo parlando del marketing sociale e di quello individuale.

La prima via indaga il piacere delle persone nella dimensione collettiva, in altre parole nella condivisione e nello stare insieme: oltre alle maniere tradizionali che implicano la presenza fisica, essa oggi conosce una nuova configurazione, rappresentata dai social network – intesi come moltiplicatori delle nostre relazioni – e dalla loro inesplorata potenzialità. Da qui alla socialità il passo è breve visto che se gli individui stanno bene singolarmente considerati, allora questo genera un circolo virtuoso sul loro aspetto collettivo: ecco, pertanto, svilupparsi il marketing sociologico.

Dal lato opposto emerge invece il marketing individuale, principalmente legato ai piaceri fisici, ai sensi, alle emozioni. Esso indaga la soddisfazione provata dalla persona in sé, non generata quindi dal suo rapporto con gli altri. Si carica di tutte quelle implicazioni che lo fanno divenire un approccio per così dire psicologico se non addirittura neurologico. A lui è dato l’arduo compito di capire che cosa susciti realmente piacere in una persona, studiandone soprattutto le percezioni che avvengono naturalmente attraverso i sensi. Le emozioni divengono così il valore principale; queste arrivano al nostro percepito tramite vista, udito, olfatto, tatto e gusto: i cinque sensi, per intenderci. Come e cosa si può fare perché i prodotti possano sollecitarli positivamente, in modo da moltiplicarne il valore intrinseco? Fondamentale più che mai coniugare sapientemente queste due strategie di marketing – sociologico e individuale. Ma come? Uno strumento insostituibile è rappresentato dagli eventi, con tutto il loro carico di enfatizzazione e spettacolarizzazione. Questi, infatti, sono una leva di comunicazione dall’elevato potenziale, grazie agli aspetti a loro connessi naturalmente: sottolineano la dimensione umana, tattile e percettiva della relazione; consentono il rapporto diretto con l’individuo, permettendo di conoscerne gusti e reazioni istantaneamente; implicano un approccio emozionale, per cu la relazione impresa-cliente diviene persona-persona. I “ruoli sociali” vengono meno ed entrambe le parti in gioco mostrano la loro umana natura. In un evento le persone inevitabilmente stanno insieme, si conoscono, si capiscono, si raccontano. Oltre a conversare, cioè condividere informazioni, fanno qualcosa: possono mangiare e sorseggiare deliziose buvettes, così come ascoltare musica, vedere prodotti, sentire profumi. In altre parole, vengono coinvolti in un’esperienza sensoriale che mira a risvegliare e stimolare gli aspetti percettivi più reconditi, in un gioco emozionale-suggestivo che trascende la dimensione della consapevolezza e mira all’esaltazione discreta di aspetti più inesplorati dell’essere uomo. L’evento diviene così uno strumento strategico per l’impresa che può ascoltare direttamente il pubblico, osservandone e comprendendone, al contempo, atteggiamenti ed esigenze, da cui trarre preziosi consigli senza dover far ricorso ad arzigogolati sondaggi, focus group, ecc.

Nella contemporanea lotta competitiva, quelle marche che riescono a fornire alla persona una soddisfazione sia personale che sociale conquistano uno spazio vitale nella memoria del pubblico. E, come ormai è noto, la memoria è la madre del passaparola, la miglior forma di pubblicità – se positiva – che si possa mettere in atto.

 

Anita Pezzotta

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