Il marketing della cultura

 

Marketing e cultura. In antitesi o potenzialmente conciabili? E se sì, in che modo?

Definizione kotleriana alla mano, il marketing è una disciplina aziendale nata nell’impresa commerciale; trasportandolo alla cultura in una sorta di snaturalizzazione appena abbozzata, esso si è preso il fundraising e la comunicazione, gli aspetti per così dire meno nobili di una disciplina aulica come quella culturale per l’appunto. Un grosso malinteso dal momento che il marketing è anche altro: è creare valore. Presa coscienza di un simile misfatto, per uscirne si è cominciato a studiare il pubblico in maniera strategica alla programmazione se non addirittura alle politiche culturali, arrivando a una vera e propria segmentazione, preludio di una successiva targetizzazione. Sulla sica di una simile inversione di rotta, il marketing ha cominciato a occuparsi anche di prodotto, privandolo di quell’alone di tabù che lo inibiva ad approfondimenti sul genere. La cultura, infatti, è arte o storia: che cosa può centrare con tutto ciò il marketing se non a indurre a una lenta ma costante mercificazione? In realtà non è proprio così, dal momento che, al contrario, la aiuta ad accrescere la sua accessibilità da parte del pubblico: diviene, per esempio, comunicazione interna per un museo, modalità di narrazione per l’archeologia o l’arte contemporanea, piuttosto che allestimento o scenografia e molto altro ancora.

Ecco pertanto segnata la nuova frontiera del marketing culturale: una disciplina a tutto tondo che implica profonde conoscenze di entrambe le materie, crea valore e si pone il problema della dimensione percepita e non semplicemente di quanto erogato.

Pur essendo un concetto difficile a capirsi, mai come in periodi di crisi, il marketing diviene un centro d’investimento se non addirittura di ricavo, superando l’arcaica e stereotipata concezione di costo. Sempre più esprime il suo carattere inclusivo, che presuppone il supporto dell’intera organizzazione per realizzarsi (produzione, amministrazione, direzione artistica, risorse umane). Ma di riflesso, a loro volta tutti hanno bisogno del marketing, ossia di questa preziosissima “cassetta degli attrezzi” utile per capire per le persone, il pubblico, i cittadini, ponendosi l’obiettivo di andare loro incontro, di far avvicinare cultura, arte e storia alla società. Soltanto dopo aver compreso tutto ciò e averlo implementato si può passare con successo al fundraising privato. Con riferimento all’Italia e al marketing culturale, le grandi questioni ancora irrisolte sostanzialmente sono tre: un’errata concezione del marketing stesso, relegato ancora oggi a una mera funzione persuasivo-venditrice anziché esaltato nella sua più naturale vocazione di strumento volto alla creazione di valore per chi produce e per chi fruisce; una costante lacuna nell’analisi del contesto e della persone, veri beneficiari della cultura, che, pertanto, deve parlare il loro stesso linguaggio; una perpetua miopia nell’accessibilità e nella libera fruizione delle tematiche culturali, un ostacolo che quotidianamente impedisce nella programmazione di un’offerta inclusiva, strutturata insieme alla domanda, ossia alle persone.

A differenza del Belpaese, le altre nazioni si pongono in posizioni d’avanguardia, vantando a diverso titolo best practice. Comun denominatore a simili strategie, maggior rispetto e considerazione delle persone, ça va sans dire.

Altrove la cultura è quasi tutta finanziata dalla collettività, sebbene poi solo una piccola parte di essa ne fruisca realmente. Cercare buone pratiche può essere utile ad avere consapevolezza di ciò che si può fare (benchmarking), ma non a trovare modelli da replicare, dal momento che ogni contesto è diverso da un altro, nella proposta così come negli elementi che lo contraddistinguono.

Discorso a parte merita la sfera editoriale, la cenerentola dell’industria culturale, ovvero quella a riproduzione seriale. È un mondo affascinante, a cavallo tra l’artigianalità produttiva (l’editore e l’autore) e i problemi della grande distribuzione, dell’anonimato dei lettori, del consumo individuale. Benché il libro sia il fondamento della storia umana, vive sempre in sofferenza: margini bassi, grandi rischi editoriali, filiera costosa e complessa.

Nel frattempo il concetto stesso di libro sta mutando nella sua natura intrinseca. Con la medesima carica rivoluzionaria imposta dalla tipografia di Gutenberg, avanza a tambur battente il digitale, nuova e vera sfida per gli editori contemporanei. Così come il libro stampato ha permesso la diffusione della lettura e quindi della conoscenza, portando benessere e democrazia, lo stesso può fare quello che oggi chiamiamo e-book, ma che è molto, molto di più. Si tratta dell’hic et nunc, portare ovunque e subito, grazie a Internet e, in remoto, ai terminali portatili (tablet e smartphone), il sapere. Una conoscenza a portata di click, che impone agli editori la sperimentazione di nuovi contenuti ma soprattutto di nuove modalità di fruizione.

 

Anita Pezzotta

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